安琪品牌整合—企业未来生存之道

   品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，在进入20世纪90年代之后，为了应对日益加剧的竞争，国际上著名的大公司纷纷采取品牌整合措施。联合利华在护肤品领域收缩品牌战线，树立旁氏品牌作为旗舰；松下公司为了谋求品牌集中所带来的长远发展空间，不惜将National这样的在消费电子领（本文来自博锐邓正红专栏）域全球著名品牌整合到Panasonic中去；宝洁公司近年来也开始缩减品牌数量，将资源集中到自己的优势品牌上，以取得更大的发展；吉列，无论是在手动、电动还是传感剃具，甚至女性刮毛刀都采取了严整的吉列品牌，成功的品牌战略使吉列在美国、欧洲以及拉美市场分别到达了68%、73%和91%的惊人占有率。

   美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌整合，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势，把品牌管理的重点放在建立公司;旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现（本文来自博锐邓正红专栏）有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。营销大师菲利普科特勒认为：品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。品牌整合注重企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象的提升，主要是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，通过对市场资源的合理分配提升品牌对市场的适应能力，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名利双收。

   20世纪90年代以来，随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化，市场上竞争品牌的数量急剧增多，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售，创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业旗帜品牌，重点培育少数品牌。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有创建企业旗帜品牌，并适当建立起旗帜品牌与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。培育企业旗帜品牌是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。

   世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现，拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1。9％。进一步研究发现，在单一产品市（本文来自博锐邓正红专栏）场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0。9％，而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5％。

   安琪的品牌整合着眼于企业未来的确定性是由资源和文化决定的，品牌是市场资源和企业文化的结合体，整合品牌就是为了企业未来生存

   整合后的安琪品牌成为企业人格的象征和企业生存的符号，企业未来生存依赖品牌，而品牌的生命力在于品牌价值和品牌形象的持续提升